Case study Renault

Marketingová situace

Nejvýznamnějšími značkami importérů na českém trhu jsou vyjma značky Renault také Volkswagen, Ford, Peugeot, Citroen a v poslední době expandující asijské značky Toyota a Hyundai.
Renault byl na počátku 21. století vždy v pozici importéra číslo 1, zlom přinesl až rok 2004, který v důsledku poklesu tržní poptávky znamenal pokles celého trhu o 11,8%, zintenzivnění konkurenčního boje především v promo aktivitách a přeskupení tržních podílů jednotlivých značek. U Renaultu došlo k poklesu jeho tržního podílu z 6,11 % v roce 2003 na 5,03 % v roce 2004, což znamenalo až 4. místo mezi importéry. Velký vliv na zmíněný pokles podílu značky Renault na trhu mělo i tržní chování potenciálních zákazníků, kteří, pokud se rozhodnou pořídit si nový vůz, jsou velmi ovlivnitelní konkrétními nabídkami. Tato skutečnost samozřejmě významně ovlivňuje komunikaci většiny značek, které se pak orientují na cenu, různorodé akční nabídky, limitované série atd.

Cíle kampaně

S ohledem na pokles tržního podílu v roce 2004 byla přijata nová promotion strategie pro celoroční kampaň v roce 2005, jejímiž cíli bylo:

1. maximálně zvýšit tržní podíl značky Renault a vrátit se na pozici importéra č. 1
2. zpřehlednit promotion aktivity značky Renault

Cílová skupina

Celoroční cílová skupina (širší skupina potenciálních kupců), akční cílová skupina (pro niž byla daná nabídka určena).

Celoroční cílová skupina:

• muži, ženy ve věku 25 - 60 let žijící ve městech i na venkově
• mají k dispozici střední a vyšší příjem na domácnost
• cca 50 % představuje rodiny s malými dětmi, významnou roli hrají také starší manželské dvojice s dospělými dětmi
• socio-ekonomické zařazení - zejména skupiny B a C
• cílová skupina orientovaná na nákupní pobídky, akce, promotion a limitované série, není příliš loajální vůči jednotlivým značkám

Akční cílová skupina:

• byla vždy definována na míru konkrétní měsíční nabídce a tvořila podmnožinu výše uvedené celoroční cílové skupiny

Kreativní strategie

Na základě uvedených problémů byla pro rok 2005 přijata dvouvrstvá forma komunikace, která umožnila potenciálním zákazníkům přehledně vnímat jak celkové poselství značky Renault, tak i přehledně budované promo nabídky strukturované na pravidelné měsíční bázi.
První vrstvu komunikace značky Renault tedy tvořila image komunikace jednotlivých Renault modelů vytvářená společně s agenturou v Paříži na centrální úrovni. Druhá, plně lokalizovaná vrstva byla vytvořena jako promo kampaň realizovaná na pravidelné měsíční bázi a umožňující rychlou a flexibilní reakci na potřeby a požadavky přicházející z českého automobilového trhu. Společně s klientem byl tedy vyvinut jednotný systém promo komunikace, který nabídl 3 klíčové výhody:

• umožnil ucelenou prezentaci promo aktivit (jasně, přehledně, pravidelně)
• dovolil velmi rychlou reakci na aktuální situaci na trhu
• zpřehlednil promo komunikaci značky Renault v dlouhodobém pohledu

Samotné kreativní řešení vycházelo každý měsíc převážně z využití filmových scén a televizních seriálů 70. a 80. let, zejména pro jejich „nemoderní” sympatičnost, určitou míru dynamiky a široké variability využití.

Mediální strategie

Základem mediální strategie bylo využití médií, které mají schopnost široce a rychle zasáhnout cílovou skupinu, a to v co nejkratší době a vygenerovat tak zájem o aktuální nabídku, které je platná jen po omezený časový úsek. V tomto období přitom musí soupeřit i s obdobně silnou komunikací jednotlivých konkurentů.
Pilíři médiamixu s ohledem na výše uvedené byly proto TV spoty, tisková inzerce (zejména deníky, týdeníky a doplňkově motoristické tituly) a rádiová reklama na vybraných sítích. V závislosti na konkrétní promoční nabídce a příslušné akční cílové skupině byla zařazována i venkovní reklama v podobě billboardů a bigboardů.
Klíčovou ideou mediální kampaně bylo prostřednictvím výběru mediálního prostoru udržet společnou komunikační „tvář” tohoto seriálu promočních nabídek. To bylo realizováno zejména konstantním výběrem formátů inzerce a specifického umístění tiskových inzerátů (např. Junior page uprostřed redakčního textu). Součástí mediální strategie je rovněž i optimalizace mediálních investic, která kladla důraz na efektivní využití menších nebo levnějších formátů, které umožňují vyšší Net Reach požadované cílové skupiny (např. 25″ TV spoty namísto klasických 30″ nebo JP místo standardních 1/1).

Výsledky kampaně

Vytčený marketingový cíl byl splněn, Renault se stal v roce 2005 znovu importérem číslo 1 v České republice.

Ve srovnání s rokem 2004 Renault:

• prodal o 2 795 osobních aut více, tzn. zvýšil prodej o 44,16%
• zvětšil svůj tržní podíl z 5,03% na 7,16%, tzn. zvýšil svůj tržní podíl o 42,34%
• stal se znovu importérem číslo 1 aniž by navýšil ve srovnání s konkurencí svoje mediální výdaje

Těchto výsledků dosáhla značka Renault v situaci, kdy celý trh ve srovnání s rokem 2004 rostl pouze o 1,28 % a hlavní konkurenti se potýkali s různorodými problémy. Největší francouzský rival Peugeot poklesl o 14,87%, Ford klesl o 7,44 % a pouze Volkswagen vykázal mírný nárůst tržního podílu o 4,72%.

Kampaň byla oceněna rovněž Zlatou EFFIE 2006 v kategorii Produkty dlouhodobé spotřeby.