Case study Uvedení studentského snímku Restart

Marketingová situace

Celovečerní absolventský film Restart (režie Julius Ševčík) vznikl v koprodukci společnosti Axman Production, FAMU a finské Univerzity umění a designu v Helsinkách. Česko-finský absolventský film vznikal především v průběhu roku 2004 a na počátku roku 2005 v Praze, postprodukce byla realizována v Helsinkách.
Oficiální distribuční premiéru měl 8. 12. 2005, distributorem byla v ČR společnost Bontonfilm. S ohledem na úzkou cílovou skupinu (mladí lidé do 30 let) a absolventský charakter filmu nebylo nasazení filmu ze strany distributora široké (7 kopií).

Cíle kampaně

Cílem kampaně filmu Restart bylo velmi netradiční formou upozornit vybranou cílovou skupinu na nový absolventský film. Konkrétním cílem kampaně byla maximalizace mediální podpory a mediálního ohlasu na zvolenou kampaň a dosažení minimálně 10 tisícové hranice návštěvnosti, která zaručovala návratnost investic vložených do filmu.

Cílová skupina

Mladí lidé do 30 let, žijící ve větších českých městech a v Praze. Převážně studenti začínající si budovat vlastní život, hledající dlouhodobější vztahy a vlastní životní profilaci.

Kreativní strategie

Původním záměrem při vytváření kampaně k filmu Restart byla myšlenka využít symboliku počítače, neboť název filmu se k tomu přímo vybízel. Finální kreativní strategie se ale spíše než na vizualizaci názvu filmu zaměřila na jeho obsah a příběh, o kterém film pojednává (tj. hroutící se vztah dvou mladých lidí, Sylvy a Martina).
Kreativní strategie se zaměřila na zoufalý boj Sylvy o záchranu jejího vztahu s Martinem a simulovala tento boj v reálném prostředí pražských ulic. Výraznou součástí kreativní strategie byl vhodně zvolený mediální mix, který zaručoval důvěryhodnost a autenticitu celého poselství. Aby tohoto záměru bylo možné dosáhnout, byla využita metoda guerilla marketingu, který při nízkém produkčním rozpočtu zaručil autenticitu a uvěřitelnost sdělení tak, jako by jej psala sama Sylva přímo v pražských ulicích. Kampaň byla postavena na kreativně strohých vzkazech Sylvy pro Martina (viz. příloha), která byly vhodně umisťovány na exponovaná místa hojně navštěvovaná cílovou skupinou (bary, diskotéky, kluby atp.) nebo na významná místa v Praze (mosty, Letná atp.). Nejvýraznějším kreativním prostředkem kampaně byla samotná média, která simulovala osobní vzkazy Sylvy a dodávala tak celé kampani osobní prožitek a autenticitu.

Mediální strategie

Mediální strategie byla integrální součástí kreativní strategie a výraznou měrou se podílela na konečné podobě kampaně. S ohledem na velmi nízký rozpočet kampaně (pouze 250 tis. Kč) byly zvoleny takové mediální prostředky, které mohly doručit poselství filmu a zároveň zaručit maximálně blízký vztah s cílovou skupinou.
Pro potřeby kampaně byla zvolena metoda guerilla marketingu, netradiční mediální prostředky a snaha maximalizovat mediální ohlas kampaně. Kreativně strohé Sylviiny vzkazy byly vhodně umístěny po celé Praze na pro cílovou skupinu exponovaná místa. Byly využity barvou popsané pruhy látky (transparenty), post-it lístky umístěné do barů, klubů, telefonních budkách, MHD, polaroidy zastrkané za stěrače automobilů, pohozené na sedadlech taxiků, umístěné v barech a klubech, letáky "hledá se" umístěné v MHD, vzkazy umístěné na studentských nástěnkách na kolejích, vzkazy psané na chodníky.
Z „klasických” médií byla využita regionální rádiová kampaň (Rádio Expres), samolepící fólie na prostředcích MHD a podpora na internetu odkazující na stránky www.restartfilm.com. Nepřehlédnutelnou součástí mediální kampaně se posléze stal až nečekaně silný mediální ohlas na probíhající kampaň. Rádio City začalo pátrat po tajemné Sylvii a Martinovi, do projektu se zapojila TV Óčko a Rádio 1, rozběhla se masivní a neřízená diskuze na internetu a na chatových serverech. O kampani referovali i celostátní média (ČT, Týden, BBC) nebo odborné časopisy.

Výsledky kampaně

Kampaň filmu Restart byla s ohledem na původní cíle a charakter studentského snímku velmi úspěšná, přišlo 15 698 platících diváků, návštěvnost webových stránek věnovaných filmu byla na úrovni 21 750 reálných uživatelů (cookies). Až nečekaně silný byl rovněž i mediální ohlas, jehož cena se pohybovala na úrovni necelých 5 mil. Kč. Kampaň a s ní spojený mediální ohlas tedy přinesl nejen naplnění hlavního cíle divácké návštěvnosti, ale podařilo se jej překonat o plných 56,9 %, čímž se celý absolventský-studentský projekt dostal do ziskové roviny.

přehrát (MPEG)